Plano de Marketing - Empório

Empório zona sul

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Emporium vs Delicatessen

Emporium (medieval Latin from Greek emporos = 'merchant') is a term used for a store selling a wide variety of goods, and for marketplaces or trading centres in ancient cities.

Delicatessen is a term meaning "delicacies" or "fine foods".
The term delicatessen has a secondary meaning in some countries, referring to stores that sell delicatessen; the word delicatessen thus also is used as a shortened term for delicatessen store. Sometimes this is further shorted to the informal term deli.
[fonte: http://en.wikipedia.org/wiki)

Apresentação

Marketing Estratégico - Serviços

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Espaço Single

Trata-se de um espaço personalizado onde estão reunidos produtos de diversas categorias (massas, congelados, frutas frescas, laticínios e delicatessen) especialmente desenvolvidos para atender o público solteiro com qualidade e praticidade.
As instalações são planejadas de maneira a convidar os clientes para degustarem produtos durante ações promocionais destacadas especialmente neste espaço. Um balcão convidativo e descontraído e um lounge aconchegante e relaxante propiciam interação entre seus freqüentadores.
Modelo de negócios para o serviço: Os serviços oferecidos aos consumidores são custeados a partir da venda dos espaços destacados para produtos “single” dos fornecedores da rede.

Rede Zona Sul

[fonte: Site Supermercados Zona Sul]
"Supermercados Zona Sul é uma rede com 30 lojas localizadas em bairros da zona sul da Cidade do Rio de Janeiro em sua grande maioria, além da Barra da Tijuca, Recreio dos Bandeirantes e Angra dos Reis.
As lojas são tipicamente de vizinhança, oferecem uma variedade de produtos importados, artesanais e exclusivos além das marcas líderes de mercado.
Além daquele atendimento diferenciado conhecido, as lojas do Supermercado Zona Sul contam com comodidades e diversos serviços especiais, como a pizzaria, o café da manhã, spaghetteria, creperia, floricultura, suco natural e estacionamento."

Mais um serviço é proposto para atender o público solteiro: “Espaço Single”.

Personagem

Trinta e quatro anos e solteiro Maximiliano - Max para os amigos - é morador da Barra da Tijuca, seu apartamento é alugado e mede 40m2. Tem carro próprio – um Ford Focus 2009 – com rack para carregar a prancha de surf.
Atua como analista funcional para módulo financeiro do ERP da Totvs. Esta atividade exige viagens freqüentes pelo Brasil. Com isso freqüenta sala VIP de aeroportos devido a plano de milhagem da TAM.
Graduado em Engenharia de Software pela PUC RJ atualmente cursa MBA de finanças.
Período de férias costuma viajar pelo litoral brasileiro.
Quando não está viajando seu dia a dia é acordar por volta das 6 horas da manhã, ir academia A!Bodytech e em seguida para o trabalho, na volta separa tempo para cuidar de tarefas domésticas muito pequenas uma vez que contrata um diarista (indicação da mãe) para faxina uma vez na semana (lavar banheiros e tirar poeira da casa). Consome serviços de lavanderia com muita freqüência. Seu horário para fazer compras é alternativo, isto é,entre 21 e 23 horas.
Nos fins de semana separa um tempo para estudar, depois curte praia (quando tempo permite) e futebol na quadra do condomínio juntamente com vizinhos. Também busca sempre que possível reunir-se com amigos dos tempos de faculdade em bares da região onde mora.

SUPERMERCADO ZONA SUL

Durante minha visita ao Supermercado Zona Sul pude observar :

- Variedade de produtos em pequenos tamanhos, geralmente mais consumidos pelo mercado Single, mas de uma forma bem espalhada dentro do mercado. O "Espaço Gourmet" existente é uma Pizzaria, Cafeteria e espaço exclusivo para Café da Manhã ( Fica anexado a loja )

Produtos em destaque para o mercado Single encontrados:

- Marca PREPARATO www.preparato.com.br : Legumes e Massas congeladas ( 6 dias de validade nos legumes )
- Marca FRECATTO : Camarão Congelado ( porção de 400grs )
- Marca SADIA : Congelados -- Torta de Frango, Massas, Hot Pocket
- Marca COZINHA DO MERCADO : Strogonoff de Carne e Frango
- Marca FROZEN SPA ( pratos individuais )
- Marca MAGIA DO TRIO : Waffles Congelados
- Marca ZONA SUL : Tábua de Frios e Tábua de Petiscos, Laticínios em geral e Frutas cortadas e porcionadas.
- Marca KANI KAMA da empresa Santa Elena : Salada Pronta

Acredito que um espaço personalizado onde se reúna produtos de diversas categorias ( congelados, frutas frescas, laticinios, etc ) para o mercado Single seja um serviço muito interessante. O mercado poderia prestar esse serviço aos seus consumidores e cobrar uma verba dos fornecedores para estarem com seus produtos expostos neste espaço de destaque e personalizado ao mercado SINGLE. Adicionalmente, um serviço de degustação dos produtos pode ser usado para demonstração dos produtos aos clientes, ao mesmo tempo que os clientes ( Solteiros ) possam interagir entre eles durante tais degustações.

Apresentação em vídeo

Apresentação "Mercado Alvo"

MARKETING ESTRATEGICO

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Posicionamento

fonte:
Segmentation, Targeting, and Positioning by USC Marshall


Após segmentar mercado e selecionar mercado-alvo chega o momento de posicionar, para os compradores-alvo, uma oferta que fornece um ou mais benefícios centrais.

+ Mercardo "Single"

Mercado "Single"

Mercado-alvo

Dados Demográficos: solteiro, de 25 a 35 anos, sexo masculino, superior completo, busca ou cursa especialização, morador do Rio de Janeiro – capital – nas zonas sul e oeste (Barra da Tijuca e Recreio).

Comportamento e consumo: convívio social intenso (tanto virtual quanto real), pensa se casar no médio e longo prazo mas quer aproveitar a fase “solteiro”.

Pratica esportes de 2 a 3 vezes na semana, se preocupa relativamente com beleza/estética. Consome serviços de lavanderia. Freqüenta restaurante diariamente. Consome serviços delivery. Possui carro, de preferência esportivo. Gosta de estar bem vestido. Lazer e diversão (“baladas”) de 2 a 3 vezes na semana. Nas férias sempre viaja.
Salário médio mensal entre 10 e 12 salários mínimos

Marketing Estratégico

Próximos passos...
Personificação do solteiro: delimitar mercado dos solteiros (mercado-alvo);
Posicionamento: que estratégia utilizar? Penetração de mercado, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação (página 58 da apostila).

Apresentação

Segmento "Solteiros"

(fonte: Etc e tal / Realidade - O Globo de 13/01/2011)

Cada vez mais pessoas têm buscado a opção de morar sozinhas em São Luís. Esse comportamento está associado a diversos fatores, como opção pessoal, separação, mudança de cidade por motivo de trabalho ou estudo, entre outros. Segundo a diretora da agência de relacionamentos Par Ideal, Sheila Chamecki Rigler, o perfil do novo solteiro não tem mais o estereótipo do “encalhado” por situação financeira desfavorável ou aparência não atrativa. “Estar sozinho, em geral, é uma opção temporária para a maioria. O novo solteiro é de família tradicional, bem realizado profissionalmente, atraente, saudável e com bom poder aquisitivo”, disse.

No levantamento mais recente feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2009, quatro milhões de brasileiros moram sozinhos e essa fatia ocupa 9% dos domicílios do país. Nos últimos 18 anos, segundo dados do Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (IPEA), houve um crescimento de 41% no número de pessoas que moram sozinhas no Brasil. Outra pesquisa, realizada pelo Instituto Ipsos/Marplan/EGM e divulgada em 2008, mapeou as tendências de comportamento dos solteiros e comprovou que é mais comum encontrar uma pessoa solteira passeando pelo shopping ou supermercado do que na pista de dança de uma casa noturna.

Cláudio Furtado é um desses solteirões convictos. Morando sozinho há seis anos, ele diz que as principais vantagens são a liberdade e o conforto. “Desde os 18 anos que sempre quis sair de casa, não por ter problemas de convivência em família, mas porque eu queria ter uma liberdade maior para as minhas rotinas. Outro fator importante é a renda que sobra por não ter custos com família, filhos ou dependentes. Isso me dá um maior poder de compra para supérfluos”, comentou.

O grupo de solteiros, formado por pessoas que ganham, em média, dez salários mínimos, movimenta a economia e possibilita o crescimento de cerca de 6% do mercado de produtos single no país. Em busca de praticidade e agilidade, esse público é responsável por 40% do consumo de produtos embalados individualmente, e preferem fazer compras em um único lugar, que ofereça produtos de diferentes segmentos.

Buscando esse mercado em expansão, as empresas têm oferecido alguns produtos com embalagens adaptadas ou em porções menores, como é o caso do Grupo Mateus, do Maranhão. “A venda de produtos para as pessoas solteiras ou que moram sozinhas é uma tendência nacional, sobretudo nas grandes cidades. E isso dá uma vantagem no mercado em relação às outras empresas que ainda não buscaram estratégias com foco nesse tipo de clientela”, disse Jesuíno Martins, gerente comercial do do grupo.

Nos supermercados, já é possível encontrar, por exemplo, verduras embaladas em pequenas quantidades ou cortadas e prontas para o consumo, ovos vendidos em seis unidades, pequenas porções de carnes, queijos, frios e sobremesas. Entre os produtos mais consumidos pelos solteiros nos supermercados, estão os pratos prontos ou congelados. “A venda dos pratos frios e prontos para consumo gera faturamento mensal de 9,72% para a empresa. O que corresponde a um número significativo tendo em vista a especialidade deste tipo de público”, afirmou Carolyna Couto, gerente de marketing do Grupo Mateus.

Para os solteiros, a opção de produtos em pequenas porções tem sido um diferencial na escolha de onde fazer as compras do mês, sobretudo para evitar o desperdício. O professor Carlos Barreto mora sozinho há três anos e explica que a primeira dificuldade que teve foi fazer compras. “Assim que fui morar sozinho, comprava comida em grandes quantidades. Aos poucos fui entendendo o quanto eu precisava de alimento para o mês. Então, a compra de produtos em pequenas porções facilita não só a economia da conta, como também evita o desperdício”, conta.

Mercado Single

Mercado single é como vem sendo definida a demanda de produtos e serviços de alguns setores da economia direcionados para os consumidores solteiros que não necessitam comprar em grande quantidade. Eles priorizam a qualidade antes do preço. Os produtos e serviços lançados para esse tipo de mercado são planejados para atingir e suprir a necessidade e carência dos solteiros. Os alimentos pré-cozidos, animais de estimação, prédios com quitinetes, empresas de turismo especializadas, restaurantes, cinemas, bares, teatros e shows são os setores e serviços que mais crescem dentro desse ramo que é uma tendência mundial

A dica dos economistas para quem quer atuar neste tipo de mercado é saber o que estes consumidores procuram para em seguida oferecer os produtos adequados. Outro ponto importante é perceber o trajeto do cliente até o ponto de venda, que pode significar muito mais do que uma compra. Aos empresários que atuam nesse mercado, vale à pena investir e especializar seus produtos.

A revista Época, por exemplo, elaborou um kit de sobrevivência para os solteiros. Veja abaixo:

- Ajuda de profissional diarista ou mensalista;

- Cozinha com micro-ondas, geladeira ou fogão,

- Despensa abastecida

- Telefones de serviços delivery

- Home- theater

- Assinatura de TV a cabo

- Bons livros

Segmentação

Por Paulo Pandjiarjian*

Um dos nichos de mercado que mais vem crescendo no País é o mercado de produtos voltados exclusivamente aos solteiros. Segundo estudo do Programa de Administração no Varejo (Provar), realizado este ano em oito capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Curitiba, Recife e Porto Alegre), 10% do total de habitantes das cidades pesquisadas são solteiros.

Segundo a pesquisa, a população total das cidades pesquisadas cresceu numa taxa anual de 1,85%, entre 1970 e 2000. Já o segmento dos consumidores que moram sozinhos cresceu 5,13% por ano, no mesmo período, o que representa um grande crescimento deste público no País. Por isso, criamos 10 dicas de como lidar com os solteiros no varejo:

1) Descubra a importância desse público
No mercado do varejo, há dia para tudo. Talvez, os poucos que sabem que 15 de agosto é o “Dia dos Solteiros” são os empresários que investem em produtos e serviços para o segmento. Mas os lojistas também devem tentar agradar este tipo de consumidor, celebrando o seu dia. E qual o perfil dos solteiros? São mulheres que ingressam no mercado de trabalho e adiam os planos de ter uma família para ser firmar profissionalmente, jovens que se separam dos pais para morar perto da universidade, descasados e solteiros que descartam a vida a dois.

2) Identifique o tipo de solteiro
Existem dois subgrupos no mercado single: o das pessoas jovens e o da terceira idade. Seus hábitos de consumo são diferentes, assim como a forma de conquistá-los. Os de menor faixa etária são mais fiéis a bens duráveis, como aparelhos de som, e semiduráveis, a exemplo das roupas. Os idosos preocupam-se principalmente com o preço e a comodidade. Por isso, faça com que sua loja consiga atender às necessidades do tipo de consumidor que você quer focar. Se forem os idosos, lide com prazos de entrega e montagem ainda menores. Caso seja um cliente que trabalhe o dia inteiro, seria interessante ter um serviço de entrega para os finais de semana.

3) Atenda de forma especializada
Geralmente, as pessoas solteiras moram em casas ou apartamentos de tamanhos menores que os de uma família. Por isso, na hora de comprar seus móveis, este tipo de consumidor opta por produtos compactos e multifuncionais. O vendedor da loja precisa saber orientar o seu cliente na melhor escolha do mobiliário, analisando suas reais necessidades de uso e de espaço físico. Uma pessoa que acabou de se separar, por exemplo, provavelmente vai precisar comprar móveis para a sua nova casa. Seria importante, para ela, que a loja que vender os móveis a ajude não só na escolha, mas também na composição dos ambientes, prestando uma assessoria completa e eficiente.

4) Venda nas quantidades e dimensões certas
Conforme pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), há no Brasil pelo menos 3,8 milhões de solteiros, descasados e viúvos, que não têm com quem dividir a casa, as despesas e a comida guardada na geladeira ou no armário. Essas pessoas costumam comprar alimentos em pequenas quantidades e são grandes consumidoras de comida congelada e pratos pré-prontos, cujo preparo exige pouco tempo e esforço. Por isso, tenha em sua loja móveis de tamanhos proporcionais às necessidades das pessoas solteiras, como mesas para cozinha compactas, armários menores para as cozinhas e guarda-roupas com espaço condizentes ao uso de uma só pessoa.

5) Trabalhe com várias soluções de pagamentos
Tenha em sua loja condições de pagamento “elásticas”, ofertadas em parceria com instituições financeiras, que aproximam desejo e realização aos olhos e bolso do consumidor. Ganhar pouco sobre grandes volumes ou muito sobre quantidades reduzidas são outros posicionamentos que funcionam.

6) Ofereça soluções para organização
O conceito de que um morador solitário tem casa bagunçada foi contrastado por outra realidade: trata-se de um consumidor de serviços personalizados, inclusive na estética pessoal, na arrumação da casa e na alimentação, enfim, que se cuida melhor que a maioria das pessoas. Um indicador poderoso das mudanças ocorridas nesse núcleo de mercado é a explosão de cirurgias plásticas estéticas, em que 30% da clientela são homens. Portanto, o oferecimento de mobiliário que atenda essa tendência vai acertar em cheio o público solteiro.

7) Aposte em meios não convencionais
A caracterização desse nicho de mercado impõe, no entanto, uma advertência aos interessados: não usem os meios convencionais de venda, porque esses consumidores querem um tratamento específico, tanto no que consomem quanto na abordagem de marketing. Este é o consumidor para quem não se deve oferecer serviços estritamente convencionais. Portanto, a dica aos empresários do setor de móveis é a de prepararem suas peças publicitárias de uma forma muito especial, valorizando as características desse público.

8) Fique atento aos prestadores de serviço
O empregado prestador do serviço precisa estar satisfeito. Se ele não estiver, não vai satisfazer o cliente. Ele precisa ser treinado para dar valor aos detalhes que, na maioria das vezes, estão além do seu universo, o que prejudica a exata compreensão do seu papel. Quem trabalha com mobiliário e atua com empresa terceirizada (como na área de montagem) precisa dar um treinamento especializado a toda a sua equipe, mesmo a terceirizada.

9) Tenha na loja opções mais modernas
Conforme já dissemos, o público solteiro tem o perfil de ser mais “descolado”. Dessa forma, tudo o que remete à modernidade é bem visto. Para quem lida com móveis, nada como investir em conceitos modernos e de vanguarda.

10)  Faça parcerias
Uma dica importante é procurar se associar a outros nichos de mercado direcionado a esse público. Um exemplo são as residências e apartamentos com serviços direcionados aos solteiros, divorciados e casais sem filhos. Uma boa parceria, oferecendo o mobiliário do apartamento decorado, faria a mensagem das empresas do setor chegar ao consumidor.

E uma mensagem bem recebida pode fazer maravilhas pelos seus negócios!

* Paulo Pandjiarjian é jornalista, consultor de varejo, é vice-presidente da ADVB DF – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil Distrito Federal, diretor de Relações Institucionais da ANEFAC – Associação nacional dos Executivos de Finanças, Administração e Contabilidade e diretor-geral da Pan Brasil Comunicação Empresarial.
Contato: pan_brasil@ig.com.br

Selecionando valor

Para esta primeira etapa realizaremos levantamento de dados do segmento “Solteiros”.
Comportamento de compra;
Percentual deste mercado no Brasil;
Estilo de vida;
Serviços consumidos;
Qual mercado deste segmento está mais maduro (avaliar este mercado já maduro em outro país para benchmark);
Composição orçamentária (de gastos);
São adeptos a marca?
São Sensíveis a preço?
Como é trabalhada a distribuição para quem já atende este segmento?
Qual meio de comunicação para este segmento?

Introdução

A partir de um segmento, o grupo vai escolher uma empresa, desenhar um produto ou serviço e criar uma estratégia de marketing, descrevê-la e defini-la sob a estratégia do negócio.
1a. Atividade: Levantamento de dados do Segmento escolhido: "Solteiros"